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趁低估重新认识一下百度

归档日期:06-06       文本归类:去重      文章编辑:爱尚语录

  讲真,$百度(BIDU)$很久不在我重点观察的股池了,移动互联网机遇错过,商业化与用户体验平衡的不好,战略投资和收缩一惊一乍,没有章法,你们看到的我都看到了,但是这并不妨碍百度在国内搜索引擎市场的独占性,以及搜索商业模式一贯以来的超强印钞属性,那么股价跌下来,研究价值就很大了。

  第一点关于搜索市场的地位,百度是绝对稳固的,虽然产品形态看似简单,但是百度在搜索引擎技术壁垒、数据积累、数据分析、语义解析能力等方面有绝对优势,诸位感官上认为百度搜索结果差,更大程度是公司在商业和用户体验平衡问题上跟用户投了反对票。根据statcounter数据,百度在国内仍然稳稳的占据7成市场,甭管主动的还是被动的选择,“百度”仍然是搜索的代名词,百度在搜索领域的江山稳固。

  第二个问题,移动互联网时代,百度虽然失去了入口的主动权,但百度APP仍然有希望并且正在成为一款超级APP,流量大的地方,怎么可能被广告主忽视?

  百度APP在基础搜索功能下,整合了资讯及短视频信息流功能,有效增加了用户访问频次和停留时长,通过百家号和短视频搭建内容生态,反过来又从数据和内容层面强化了百度的搜索地位。整体上,信息流战略为时不晚,能跟字节跳动公司形成一定的抗衡。

  短视频方面,根据Questmobile数据,今年3月,头条系包括抖音在内的去重MAUs 5亿,快手3.6亿,百度系包括全民小视频和好看视频9800万,腾讯系8300万。

  百度是通过资讯和短视频信息流产品,将4.3亿搜索用户逐渐转化为信息流产品用户,通过高频次访问量和停留时长的增加,去跟字节跳动竞争移动端广告份额。而从产品本身来看,内容产品的门槛和规模效应,远不及搜索引擎,字节跳动的APP矩阵再多,动摇不了百度的搜索地位,反倒是百度凭借基础搜索稳定而庞大的用户基础,向信息流领域渗透,倒显得轻松。

  内容产品的垄断性向来比较低,相对更容易形成寡头化的格局,比如长视频领域爱奇艺腾讯优酷,短视频领域抖音快手,资讯领域MAUs比今日头条更高的腾讯新闻客户端,以及排在后面的新浪网易趣头条一点资讯等一长串,一旦进入内容领域,甭管是PGC还是UGC,基本上就陷入了万劫不复的内容创新、内容运营、形式创新、甚至内容采购,迎合内容消费者喜新厌旧偶尔怀旧的多层次多变需求。搜索引擎产品就不一样了,技术和数据搭好,70%的绝对份额垄断,就是“躺钱”的开始,对手很难攻破。

  接着说“躺钱”吧。搜索,是互联网产品高度垄断特征的代表作之一,规模效应极强,产品上的独占性,为头部公司商业化奠定了基础,而且竞价模式,将垄断的优势进一步放大,百度核心业务调整后净利润率长期在30-40%。

  今年第一季度核心业务利润率下降到10%,主要是收入增长放缓及成本费用持续增加双重因素叠加导致的。

  第一季度百度核心业务营收175亿元人民币,同比增8%,排除分拆业务影响增长16%,经济放缓对广告市场的影响,以及行业范围内广告库存增加,竞争对广告单价的负面影响,导致核心业务收入增速放缓,甚至停滞,宏观层面的影响居多,不清楚什么时间能恢复。内容成本同比增47%,包括爱奇艺和百家号的内容成本开销;流量获取成本同比增41%,带宽成本同比增39%,其他成本增加75%主要是智能硬件产品销售增加所致。销售及市场费用同比增93%,主要是春节红包营销活动所致;研发费用同比增26%。

  长期来看,搜索的商业模式仍然是非常好的,随着经济回暖,以及内容生态投入和市场投放的效果显现,核心业务利润率恢复到30%以上无悬念,短期内这种行业性低增长会持续多久就说不清楚了。

  产品层面,搜索+信息流的形态,在提高百度APP的使用频次和时长的同时,强化了百度的地位,目前百度APP的DAU和短视频产品的活跃用户量的增长势头都还不错。

  变现方面,信息流产品帮助百度在原有品牌广告和搜索广告基础上,分到来自信息流广告的份额,百度CFO在2017年第四季度电话会议称,信息流广告收入环比增速有20%,是营收增长的驱动之一,并且预计2018年的每个季度信息流广告的环比增长都可以达到这个数字。与此同时,整个信息流广告市场,正在经历高速增长,根据Questmobiles数据,2018年信息流广告市场规模1123亿元人民币,同比增84%;预计到2021年规模将达到3466亿元。百度如果能把信息流战略坚持好,未来分一大块蛋糕是没有问题的,注意前面分析过内容行业垄断性相对比较低,“寡头们”都能顺利切份额。其他业务,诸如爱奇艺的增速也是比较可观的,付费会员模式帮助爱奇艺2018年取得了52%的增速,虽然今年难逃广告市场放缓的影响,增速会明显下降,但也是暂时的。

  成本费用方面,爱奇艺的内容策略变化(放弃血拼采购内容),以及付费模式成型,使得长视频业务扭亏在未来2-3年可以预见得到,那么对百度整体利润的负面影响将大幅降低。百度去年调整后净利润230亿人民币,净利率23%;今年Q1由于收入增长放缓,以及成本费用持续增加,净利率降到4%,长期来看,整体利润率恢复到20%妥妥的。那么决定利润走向的,其实就是等经济回暖,以及百度APP信息流产品能做到什么程度了。总的来说,百度还是一台不错的印钞机,商业模式清晰,帐是能算出来的,便宜的话还是很有吸引力的。

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